新年伊始，雖然經濟發展正在逐漸復蘇，但“理智消費”仍然是普遍的主旋律。在這一背景下，大健康消費卻席卷逆勢增長的浪潮，并在行業發展中不斷更迭和涌現新消費生態和市場格局。
公開資料顯示，2023年“雙十一”期間醫藥保健賽道低價格區間零售下滑，高價格區間反而上行，成為“低價潮”下逆勢增長的黃金賽道，值得行業持續發力。
后疫情時代，一些消費者面臨著一系列較疫情前有過之而無不及的健康問題：睡眠困擾、脫發、腸胃消化不良、免疫力降低等。但令人欣慰的是，國民健康管理行為愈發積極，在主動學習相關健康知識、培養正確認知的同時，也有更多消費者愿意購買相關藥物、保健品等健康產品來改善身體狀態。
本文聚焦睡眠、脫發、免疫、消化等消費者關注的熱點領域，為讀者剖析2024消費者健康賽道中熱門品類的發展趨勢。
01
睡眠改善：
褪黑素占比第一，GABA飛速增長
根據《中國睡眠大數據報告》，中國成年人失眠發生率高達38.2%，5.1億中國人存在睡眠障礙，嚴重影響生活和工作質量。入睡困難、失眠、睡眠質量差是主要問題，目前解決這些問題的產品選擇，主要以GABA和褪黑素這兩種為主。
GABA(γ－氨基丁酸)是一種重要的中樞神經系統抑制性神經遞質，具有舒緩壓力、減少焦慮情緒、幫助放松和助睡眠的作用。而褪黑素是由松果體產生的一種胺類激素，夜晚褪黑素水平的高低直接影響到睡眠的質量。
資料顯示，當前褪黑素和GABA兩個品類占據促進睡眠領域約85%的市場份額；而GABA相比褪黑素，更安全、副作用更小，近兩年愈發受到消費者青睞，其增速有進一步引爆的趨勢。此外，酸棗仁等傳統滋補食品也將有望成為促進睡眠補充成分迎來快速增長。
02
斑禿救星：
兩款重磅新藥獲批，免疫用藥再現突破
2023年以來，輝瑞和禮來在中國接連快速獲批了兩款治療斑禿的重磅新藥，醫藥研發方對國內市場的潛力期待可見一斑。
禮來的Olumiant（巴瑞替尼）在今年3月國內獲批擴展適應癥，用于治療成人重度斑禿；而輝瑞獲批產品同為JAK（細胞質非受體酪氨酸激酶）抑制劑，是首款獲批用于治療青少年斑禿的藥物，各自瞄準不同的目標受眾市場。
目前，我國脫發人數已超2.5億人，其中女性占比35%。斑禿在脫發領域中排名第二，由精神過度緊張、身體勞累、以及內分泌失調而致，屬于現代社會生活方式下的免疫問題疾病。斑禿不僅發病率逐年上升，而且難治易復發，極度影響患者的心理健康和生活質量，因而市場人群對創新治療方案的需求迫切。
雖然普遍認知中有30%～50%的局限性斑禿患者可在1年內自行緩解或自愈，但對于因外界刺激而產生自身情緒郁結的患者，往往長期處在壓力之下，這部分患者將是主要的市場教育關注人群。
03
腸胃調理：
益生菌增長迅速，細分產品需求看漲
2022年中國腸道健康相關問診量達到2656.8萬，同比增長達45.7%，有87.6%的中國人存在腸道健康問題。
快節奏的生活方式令國民群體的腸胃時常處于亞健康狀態中，不良的飲食結構和飲食節奏進一步加劇腸胃不適。腸胃問題主要有消化不良、胃痛腹瀉等，不僅降低生活質量，而且可能連帶誘發皮膚、身材、口氣等影響社交形象的問題。
益生菌產品是消費者改善腸胃健康的主要選擇。它通過調節宿主黏膜與系統免疫功能或通過調節腸道內菌群平衡，促進營養吸收，保持腸道健康。2023年電商保健品市場中，益生菌占比20.48%，市場規模同比增速91%，市場熱度遙遙領先。
針對益生菌成分，消費者對其含量、菌株數量、活性、活菌量較為關注，對于多種菌株、高活菌含量、高益生菌含量的產品評價較高。此外，植物萃取益生菌、0抗生素添加的產品讓消費者更感到安心；成分安全性、副作用也是部分消費者選購時的考量之一。
隨著幽門螺旋桿菌感染率不斷增長，國家疾控中心已將疾病的早發現、早干預科普行動列為計劃重點，由于幽門螺旋桿菌的測試需要借助線下呼氣試驗，針對此場景的體驗設計可能成為未來的產品營銷機會點之一。
04
免疫提升：
復合維生素是賽道主流，滿足多樣消費者需求
伴隨著新冠、流感、支原體感染等影響，超九成國民更加關注營養健康問題，近八成國民有為增強免疫力而加強營養補充的行為。IQVIA發布的《2023年第三季度中國零售藥店市場回顧》顯示，維礦類藥品在2023年第三季度全國零售藥店非處方藥和保健品市場銷售排名第二，占據家庭常備保健藥品的黃金位，屬于高復購品類。
對于消費者而言，種類多樣且均衡的營養素補充成為追捧主流。“維生素家族”包含有A、B、C、D、E、K等30種不同的化合物，各種成分在人體中發揮著不同的作用。機體每天必須攝入一定配比的量，才能維持正常的生長發育和身體機能，而攝入不足則可能引發健康問題。
目前，維生素主要消費人群跨越不同世代，兒童與青少年主要通過維生素補充營養和促進鈣吸收，中青年則以提升免疫力為主，銀發族則更關注維護血管健康。
未來營養元素補充重點將根據年齡層出現的健康問題不同而產生分化。以免疫力提升為例，區分不同年齡層的主要免疫疾病和消費者具體訴求將是未來產品擴人群策略的重點。
文章來源：賽柏藍 IQVIA艾昆緯
